品质类比性原则主要考虑如何更直接地给予游客一个直观感受，反映旅游主体的地位和品质。类比设计法是指通过与竞争对手的客观比较来定位形象，是一种标榜自我、排挤对手的策略。在实际操作中，要设法改变在旅游者心目中的固有形象，扬长避短，确立自己突出的形象定位。对于得天独厚的、无与伦比的资源，可采用至尊型、唯一性、第一位的领先性定位原则，但绝对领先的旅游目的地毕竟是少数，大量的旅游区可能要依据市场属性采用比附性和特色性定位原则。

1.至尊性：

独一无二的、罕见的资源都是至尊无比的，是极品，是形象定位的最高境界。这类旅游地几乎不通过营销就可以形成旺盛的旅游市场。例如：首都北京，在国民心里是万众向往之地；对于国外，尤其在全球开始关注中国的新时代，更是举世瞩目。由于这类资源具备独特品质和强大的文化支柱，因而在定位上必然要彰显大气和自信，有时甚至是不需要考虑形象定位的。例如：桂林的“桂林山水甲天下”；西藏的“世界屋脊，神奇西藏”；泰山的“五岳独尊”。能要依据市场属性采用比附性和特色性定位原则。

2.唯一性：

唯一性资源堪称上品，仅次于至尊型资源。独有的、排他性的、不可替代的资源往往是富有特色的，也是吸引人的，很容易博得注意力。例如：鸟巢、故宫、少林寺、丽江等，都是世界上绝无仅有的旅游产品，处于绝对的垄断地位。承德避暑山庄的品牌惟一性在于“形貌如中华成一统、名胜集全国于一园、文化融华夏五千年”，其“盛景说天下”的广告语最高明之处，在于淋漓尽致地体现了集中华传统文化之大成的文化符号内涵，“盛景”不是胜景，是说避暑山庄名景云集，盛大集会；“说天下”向游客揭示的是一个理念，游山庄，即游华夏，尽显大气，既存贴切，又有内涵。温州市雁荡山的“寰中绝胜，梦回雁荡”，侧重了“绝”字招牌，已是宣传雁荡美景的最响亮口号。安徽天堂寨的“华东最后一片原始森林”也注重了“最后”这一唯一性卖点。

3.标杆性：

在众多同质化的资源中能够占据第一位是不可多得的。第一位是根据旅游者各种不同的标准和属性建立形象阶梯，通过对资源进行分析比较后确定的领先位置。杭州西湖“天下湖，看西湖”的形象定位，瞬间传达给游客的是世界第一湖的品牌形象。这种第一品牌形象，使西湖永远有别于其它湖泊，“第一印象”会永远根植在游客的脑海里。再如：千岛湖的“天下第一秀水”、平遥的“华夏第一古县城”。有的景区为了吸引市场注意，在旅游宣传形象设计上不惜建立市场区隔，抬高自己，贬低对手，不仅不能达到应有的宣传效果，反而失去了自身的特点和优势。适度提升和点化本无可厚非，但如果过于目空一切、言过其实，则无疑触犯了广告文案设计中的基本禁忌。例如：对于“感受黄山，天下无山”，网友早有非议，尽管此语出自“黄山归来不看岳”，但此广告“太焦躁、太狂妄、太没有品味，也与中国和谐文化背道而驰”，使得各山岳景区不服，游客不满。三山五岳各有千秋、各领风骚，游客各有所需、各有所爱，怎能以一概之？这样的形象设计毫无意义。

4.比附性：

能够与较高级别的同质化资源并驾齐驱当然是不错的选择。比附法就是借壳上市、借船出海，通过比拟名牌、借用著名景区的市场影响来设计和传播旅游形象。比附性定位避开第一位，抢占第二位，看似退而求其次，实际是以退为进。例如：三亚定位为“东方夏威夷”，由于与美国夏威夷形成区位间隔，尽管在各方面都不可比拟，但对东半球游客仍很有诱惑性；苏州乐园的“迪斯尼太远，去苏州乐园”，由于迪尼斯乐园在中国的稀缺性和知名度，对国内游客是相当有吸引力的；宁夏的“塞上江南，神奇宁夏”是双面性的定位，对江南说塞上风光，对江北说江南水乡，两面买好，没有遗漏；腾冲的“中国的北海道”则借北海道的知名度，传播了温泉的自然特色，南方游客不用跑到北边去，国内的游客不用跑到国外去。比附性定位方式应注意三点：其一，确实具备攀附的条件和特色，切忌乱学乱仿。现实中很多中小城市竞相模仿国际旅游大城市定位，动辄打出“东方XX”、“小上海”、“小洞庭”之类的名号，或以小攀大，或以次充好，甚至无中生有，不切实际，大而空，虚而假，往往“画虎不成反类犬”。例如：“肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦”，日内瓦是一个国际性城市、文化艺术中心，集中了联合国日内瓦总部、国际红十字会等国际机构，悠久、宽容、恬然中透着古朴、典雅、凝重，勃朗峰白雪皑皑，莱蒙湖烟波浩淼，人工美与自然美相映生辉，无以伦比；但肇庆山水、文化与之有天壤之别，这样的定位显得不伦不类。其二，已经出名的旅游景区和具有独特风格的旅游景区不宜采用比附法，以免让自己失去品牌、降低格调。我国景区现有旅游形象设计和宣传口号中，经常见到低劣的攀移附会现象，这是没有自信、缺乏创见的表现。例如：长白山的“南有亚龙湾，北有长白山”就有自我矮化的意味，长白山为什么去傍海南？这是《海南日报》关于这则广告作的新闻标题，海南人都觉得意外。这则旅游形象设计忽视了自身传统，淡化了对自己个性的肯定和尊重，而意图套用或抄袭他人的创意来展现自己，无疑模糊了景区的形象，降低了景区的品质，使其丧失长远的影响力和感召力。其三，与比附对象的空间距离不可太近，因为这种设计方法属于区域性定位，目的是吸引远离比附对象的游客，在这种情势下，如果“霸王硬上弓”，就是自取其辱。如：泰山周围有数个号称“小泰山”的景区，纯属当地人自娱自乐，没有任何价值。综上所述，旅游主体或注重资源主导，或注重市场导向，或注重游客取向，都要分出个品级，也就是融合众多元素形成定位，给游客一个明确的评价。有的直接表现在字面上，有的则嵌入字义里，表现为隐性。例如：北京的“东方古都、长城故乡”是一个全方位的形象定位，其包含了“古都、长城”两大人文景观因素，面向国外市场和钟爱中国文化的游客，并对东西方古都作了比较，同时也突出了长城的至尊、古老和伟大。

注：本文系马牧青原创