旅游主题形象及广告用语的设计必须遵循定位原则，客观、准确、全面地表现出旅游资源的性质特征，既要考虑资源导向，又要考虑市场导向，从游客需求出发，向游客传递一种信息，即：通过到旅游目的地旅游，游客将获得一种什么样的感受与体验。

一、依托设计法是依托效应来塑造旅游主题形象的方法。名人、名句、著名事物、权威评价等本身就有较好的传播深度和可信度，稍加改进或直接“拿来主义”，即可收到很好的形象宣传效果。

1、名人效应旅游实践中依托名人效应设计的主题形象很多。例如：印度——探索圣雄甘地的生平；曲阜——孔子故里，东方圣城；诸暨——西施故里，美丽诸暨；富阳——富春山水，孙权故里；莆田——妈祖故乡，福建莆田。天津盘山的“早知有盘山，何必下江南”的形象设计借助了乾隆皇帝的威名，乾隆第一次巡幸盘山就发出了如此的感叹。临沂马髻山成功借用岳飞风波亭遇害后在一个雷电交加的雨夜，天马行空，魂归马髻山的民间传说，将“马髻山”更名为天马岛，从而使天马岛旅游一发而不可收。

2、文化效应古往今来流传的名句很多，有古诗，有名言，有民谚俚语，例如：“上有天堂，下有苏杭”、“新疆是个好地方”是广为流传的名句；安徽天柱山的“天柱一峰擎日月，洞门千仞锁云雷”直接套用了白居易的诗句；八达岭长城则套用了毛泽东的“不到长城非好汉”诗句；“烟花水都，诗画扬州”借用的是孟浩然的“烟花三月下扬州”；“登泰山而小天下”则是孔子的名言。好莱坞电影《阿凡达》轰动全球后，张家界借此推出“阿凡达的故乡，神仙居住的乐园”主题形象，好莱坞电影《阿凡达》借用了张家界的一个如梦似幻的场景，张家界却由此拓宽了自己的想象，正所谓“出于此，还于此，升于此”。河南登封市利用少林寺的名气，定位为“中国少林武术之乡”。开封的清明上河园本身就发端于《清明上河图》这幅名画。在景观上依照张择端《清明上河图》按1:1比例建设，在表演、体验、服务等方面，都有明显的“宋文化”的痕迹，以此立体地构筑了清园完整的宋文化主题公园形象，确立了“一朝步入画卷，一日梦回千年”的形象理念，使得理念、视觉、行为得到完美统一。

3、权威效应一些权威机构的权威评价对旅游主体的宣传效果是巨大的，一些景区形象直接由此设计，简单易行，立竿见影。例如：联合国最佳人居奖“烟台–最佳人居城市”；公众评选的“最具幸福感的城市——杭州”；联合国教科文组织评选的“西递宏村——世界遗产，世外桃源”。

二、逆向法个别景区不具备唯一性，第一、第二没得争，效应也没得依托，干脆采用逆向法，反其道而行之，负负得正，目的就是出名。逆向法是从心理上突破常规，打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式来塑造旅游形象，同时搭建一个新的易于为旅游者接受的心理形象平台。逆向法运用在旅游领域，就是避开与强有力竞争者直接对抗，设计和提供该旅游市场上目前没有的特色旅游产品。它所强调和宣传的定位对象一般是消费者心中第一形象的对立面，正所谓剑走偏锋，歪打正着。这种设计方法可以在被其他旅游景区遗忘的市场角落，迅速站稳脚跟，于夹缝中求生存，并能在旅游者心目中较快树立良好的形象。例如：河南林虑山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场；宁夏镇北堡影视城推出的主题定位就是避开繁华，“出售荒凉”；加拿大的广告用语是“越往北，越使你感到温暖”。

三、文饰法文饰法就是采用游客取向性定位原则，用文化渲染烘托主题形象，即通过挖掘资源特色，赋以文化主题，形成文化品牌，目的是使产品、品牌在消费者心中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种新的思维定势，以获得消费者的认同，使其产生旅游欲望。这种方法不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。例如：衡山的寿文化、黄帝故里的根文化、武当山的太极文化。湖北荆州的“楚国古都，三国名城”主打三国文化；江西鹰潭的“华夏道都”主打道教文化；“龙在中国，根在西安”强调的是华夏文化发源地；“丝绸之路起点——西安”反映的是丝绸之路文化。少林寺的形象设计在国外造成了少林武术就等于中国功夫的错觉，基本将武术文化和少林等同了，进而形成了中国功夫的概念，其轰动效应无可比拟。

四、悬念法不少旅游区为吸引游客，故意设定悬念性的形象，作为广告噱头增加了神秘感。例如：海南五指山——不登五指山，不算到海南；济南灵岩寺直接借用古语“登泰山不游灵岩不成其游也”；澳大利亚——最真一面，在澳大利亚见；葡萄牙——如今人们都想去葡萄牙，你知道为什么吗？日本人干脆直接说“发现日本”。这一形象设计方法不能滥用，否则会弄巧成绌。比较典型的是庐山的形象设计：山顶景区称“不到三叠泉，不算庐山客”；山南的秀峰景区称“庐山之美在山南，山南之美数秀峰”；太乙景区打出“登庐山不到太乙村，只算半个游山人”；石门涧则称“不到石门涧，难识庐山面”，凡此种种，借用的当然是“不识庐山真面目，只缘身在此山中”这一名句，但是这些相互矛盾的旅游宣传口号往往使游客不知所措、无所适从。

五、释义法有些景区名称带有特定的意义，往往可以通过释义法诠释某种理念，概括特定形象，这正注解了景区名称。例如：“黄山——黄帝之山”，既从字义延展开来，又契合了轩辕文化发源地以及皇帝在黄山布道之说；福州——福山福水福州游，则昭示了求福的文化特性。类似的还有：中国五千年“德”文化发祥地——德山；景德镇——景象万千，德广无垠，镇动世界；张家界——境界张家界，止于神奇；高邮市——天下第一邮（游）。

六、谐趣法有些景区在诠释其自身涵义之外，为增加传播力，借用谐音进一步突出景区的主题形象。例如：山西——晋善晋美，既借助了“尽”的谐音，又突出了大善大美之意。再如：四川广元——广结良缘；钦州—亲亲钦州，亲和之都；抚平困顿之旅——河北阜平。

注：本文系马牧青原创