本世纪初，文旅业提了一个鼓舞人心的目标：要在2020年建成世界文旅强国。蓦然回首，20年过得真快，一晃就到了要兑现目标的时候。

 

在文旅吸引物投资领域，由于最大金主房地产陷入困境，也一并拖累了文旅大项目的投资。过去很多地产企业搞文旅，玩的是挂羊头卖狗肉的套路，可是当狗肉都跌价了，再按部就班以文化文旅的名义做房地产项目，就有点玩不转了，所以对文旅项目投资商而言，能不能炖出一锅高质量的文化文旅“羊头汤”，反而成了文旅地产的主要矛盾。

 

在2020年之初，当重新面对“这个世界会好吗？”，“文旅业会好吗？”这样问题的时候，却不由自主想到三个字：“太难了”。

1980年，梁漱溟先生做了一个访谈录，多年后集结成一本书，名曰《这个世界会好吗？》，访谈中，梁先生虽不乏反思与批判，但还是站在儒家的立场，对中国充满信心。

 

 

1999年，朴树唱了一首歌《我去2000年》，有一句歌词是“大家一起去休闲，就让该简单的简单；大家一起来干杯，为这个快乐的年代”。听到这样的歌，世纪末的悲伤似乎很容易被新世纪的乐观一扫而空。

 

本世纪初，文旅业提了一个鼓舞人心的目标：要在2020年建成世界文旅强国。蓦然回首，20年过得真快，一晃就到了要兑现目标的时候。当然，有时候，遗忘目标比兑现目标更需要人生智慧。

 

过去20年，中国文旅业发展的确很快，但在2020年之初，当重新面对“这个世界会好吗？”，“文旅业会好吗？”这样问题的时候，却不由自主想到三个字：“太难了”。

 

疫情成为影响今年文旅业最大的“黑天鹅”

 

至于文旅业的走势，首先是取决于疫情的走势。目前来看，相对于2003年的非典，最大的不利因素在于新型冠状病毒肺炎潜伏期长，传播更为隐蔽，防控难度更大；有利因素在于政府经验和应对能力总体上有很大提高，舆论监督的逐步到位，同时防范疫情的反应速度和举措也远胜过2003年。

 

因此尽管现在伴随病例数量的快速增加，疫情和舆情一起发酵，民众精神高度紧张，但随着应对疫情走上正轨，有理由相信在今年一季度，对疫情的战斗有望取得阶段性胜利，这也能为后续文旅业的复苏赢得更多时间。

 

其次，是疫情对文旅业的直接损失。文旅业作为服务业，其价值具有“不可储存性”。因此，说什么未来“坏事可以变成好事”的，都叫站着说话不腰疼。像2003非典一样，随着各种文旅活动的停止，今年文旅业的经济损失已经无可挽回，因此今年文旅业全行业的亏损可能很难避免。

 

虽然不是战斗在一线的医疗机构，但为应对疫情，不管是文旅企业还是文旅从业人员都付出了巨大的代价。疫情控制之后，政府需要系统研究恢复举措，出台政策、最大限度支持文旅业的发展。

 

再次从长期来看，文旅已经成为民众的刚需，这不会因为疫情及其他冲击而改变。2003年非典之后，提了一个概念，说文旅业敏感的(sensitive)，不是脆弱的（fragile )。只要文旅业的市场需求在，文旅业重新崛起的基础还在。

 

 

电影《芙蓉镇》结束前有一句台词，叫“活着，像牲口一样的活着”。“青山遮不住，毕竟东流去”，相信文旅企业只要坚持住，一定还有翻盘的机会。

 

不管何其艰难，路还得继续走。2019年底，中央经济工作会议给未来文旅业发展定了调，就是高质量发展。但这个高质量发展更多是对文旅业发展提出的要求，至于2020年文旅业可能出现的情况，还需要做一番梳理。趋势很多，这里摘要说六个： 

 

 一 市场的调整

 

上个世纪八十年代末，国务院发展研究中心副主任孙尚清先生牵头做了一个中国文旅业发展战略的研究，其中提到一个观点，“中国文旅业适度超前发展”。从后来的实际情况看，的确如此，中国文旅业整体保持了比国民经济更快的发展速度。

 

尽管近年来文旅收入增速继续高于国内生产总值增速，但是如果扣除文旅收入增长中物价上涨因素，其超前国民经济的速度已经不是那么突出。大体可以判断，随着文旅业达到相当规模，中国文旅市场已经从最初的高速增长期，进入到平稳发展期。而从市场经营的实际情况看，更是不容乐观。

 

一方面国民文旅消费增长的红利更多流向了国外，另一方面，“宏观报喜，微观报忧”的情况普遍存在。

2020年是全面建成小康社会之年，从长远来看，随着中产阶层的崛起，文旅消费市场无疑是充满前景；但短期来看，这样的消费潜力是否能真正变成市场机遇，又另当别论。

 

新裤子乐队在《你要跳舞吗？》的歌中唱到“每当浪潮来临的时候，你会不会也伤心？”不知道文旅业者听到这句歌词又会做何之想？

 

 二 模式的转变

 

30年前，崔健唱“不是我不明白，这世界变化快。”可惜今天很多年轻人已经在快如闪电的时代中，记不起这样的老歌。文旅虽不是变革的风头浪尖，但变革依然在持续进行。

 

在旅行社领域，除了主打出境市场和主攻小众市场的旅行社还有一定发展之外，传统旅行社日子都不太好过。特别是2019年旅行社鼻祖托马斯.库克的倒下，更让一众守旧的旅行社后背发凉。

 

在文旅互联网领域，流量大户跨界来袭，气势汹汹。靠送外卖起家的美团，短短几年时间，就超越众多老牌互联网文旅“新贵”，在2019年成了酒店预订间夜数的“新新贵”；而腾讯高举“一部手机游某某”的大旗，玩起了文旅产业互联网的套路；那个刚过了七年之痒的字节跳动，一方面以“山里dou是好风光”在文旅圈挠痒，一方面也在盘算如何将客户流量转化成文旅收入的产量。

 

在文旅住宿领域，早年跑步进京“评星”，而今却是主动申请“摘星”。一边是海水，一边是火焰。星级饭店式微的同时，各类新型住宿方式却是如火如荼。当然，一窝蜂涌向民宿也不是好事，毕竟民宿不是文旅投资的“诺亚方舟”。

 

在文旅吸引物投资领域，由于最大金主房地产陷入困境，也一并拖累了文旅大项目的投资。

 

过去很多地产企业搞文旅，玩的是挂羊头卖狗肉的套路，可是当狗肉都跌价了，再按部就班以文化文旅的名义做房地产项目，就有点玩不转了，所以对文旅项目投资商而言，能不能炖出一锅高质量的文化文旅“羊头汤”，反而成了文旅地产的主要矛盾。
 

三 企业的分化

 

托尔斯泰说，“幸福的人都是相似的，不幸的人各有各的不幸。”前两年高歌猛进的文旅投资弄潮儿不少都陷入了困境。万达壮士断腕，将大把文旅资产打包卖给了融创；海航集团从“买买买”到“卖卖卖”，让人顿感“旅生无常”；还有大玩文旅PPP的东方园林，在匆匆那年上了一把中国文旅20强之后，然后留下一袭落寞的背影。据说投资大神巴菲特讲过一句话，“在别人恐惧时我贪婪,在别人贪婪时我恐惧”。

有人含泪而去，就有人果断入场。有弄潮儿呛水，同样也有“弄潮儿向涛头立，手把红旗旗不湿”的豪情。“大胃王”孙宏斌虽然不唱要打败迪士尼的高调，但却埋头苦干地狂收各种文旅资产；方特，“一不小心”在三四线城市落子近30个主题乐园；复兴旅文也四处播撒地中海俱乐部的种子，大有把休闲度假产业进行到底的势头。

 

还有祥源集团，不断吃进文旅景区项目，试图挣脱房地产的怀抱，勇敢地拥抱文旅发展的明天。“去的尽管去了,来的尽管来着,去来的中间,又怎样的匆匆呢?”